De la radio a redes sociales y de la televisión a YouTube.

¿Qué tan cerca estamos de apagar permanentemente la televisión y encender la segunda pantalla?

Es probable que nunca en la historia se hayan escrito tantos textos y análisis sobre marketing y publicidad como en nuestro tiempo. La forma en que se desenvuelven las empresas ha cambiado y el hecho no debería sorprender a nadie, pues hoy en día el marketing, en el sentido en que tradicionalmente se conoce, ha perdido terreno mientras que su lado digital ha ganado presencia.

En su momento, los ejecutivos de Madison Avenue (la vieja escuela de publicistas estadunidense), gastaban en los años ochenta nada menos que 20,000 millones de dólares al año en estrategias de marketing outbound. Durante mucho tiempo, su gasto fue constante y unidireccional hasta la llegada de la era tecnológica. El uso de internet cambió el panorama del consumo de medios de comunicación y de la publicidad.

Cifras del Statista, portal de estudios estadísticos, dieron a conocer que el gasto global de publicidad en 2015 fue de 149 mil millones de dólares y en 2016 fue de 171 mil millones de dólares. La sorpresa es que la inversión para medios no ha sido el mismo para los países, pues los pronósticos para el mundillo del marketing cada vez cobran mayor presencia: la inversión en digital gana terreno.

Comparativa del gasto global de inversión publicitaria entre
2015-2016. Gráfico: Erik Reyes.

 

Interactive Adversiting Bureau (IAB México), una asociación de empresas de publicidad interactiva de los principales mercados del mundo, constató en un informe preparado por PricewaterhouseCoopers (PcW), que la inversión publicitaria digital en México alcanzó los 19,055 millones de pesos, lo que representa un 28% de crecimiento respecto al año anterior (14,936 millones de pesos).

En este sentido, la parte digital logró una participación de 24% en la inversión total de mix de medios, por encima de otros mercados latinoamericanos como Chile, Colombia y Brasil. Era de esperar que la inversión publicitaria en medios digitales fuera in crescendo cada año, mientras en medios tradicionales, bajando. Grupo Televisa en México ya ha tenido una caída en sus ingresos publicitarios.

Aumento y participación de la inversión publicitaria digital
en México.Gráfico: Erik Reyes.

 

De acuerdo con el reporte publicado por la empresa de Emilio Azcárraga Jean, de los resultados del segundo trimestre de 2017, las ventas de publicidad disminuyeron 9.8%, de 4,826.6 millones de pesos en comparación con 5,351 millones de pesos en el segundo trimestre de 2016. La caída de sus ingresos se explica por la continua reducción en los gastos de publicidad televisiva por parte de los clientes.

El alto costo en medios tradicionales no son una opción para pequeñas y medianas empresas. Las Pymes han elegido el mundo digital como medio de comercialización e interacción con el consumidor. Google y las redes sociales llegaron para quedarse en su estrategia de medios. Y en esa medida, la red ha demostrado que no se necesitan sumas abismales para dar a conocer sus bienes de consumo o servicios.

El cambio de paradigma ha sido grande: la radio ha sido sustituido por las redes sociales y la televisión relevada por YouTube, uno de los sitios web más conocidos dedicados a compartir videos. El ejemplo más emblemático es el caso de Estados Unidos, pues su inversión de publicidad en la red ha superado a uno de los medios tradicionales que reinó durante varias décadas: la televisión.

Datos de eMarketer refieren que el país que más gasta en publicidad digital es Estados Unidos, pues en 2016 la suma ascendió a más de 72 mil 099 millones de dólares en anuncios digitales, destinando a internet el 36.8 por ciento de su inversión; mientras que para televisión invirtió 71 mil 290 millones de dólares, con un porcentaje del 36.4 en gasto total.

Inversión publicitaria en medios digitales, en Estados Unidos,
rebasa a medios tradicionales. Gráfico: Erik Reyes.

 

Archisabido, las marcas llegaron a la conclusión de que contar con un sitio web o vender a través de internet no era una opción. Los profesionales del marketing, educados en medios tradicionales, minimizaron e ignoraron la llegada y popularización de la web social, de la misma forma que la historia de la humanidad ha negado y despreciado innumerables veces la innovación tecnológica.

En la actualidad, las empresas tienen a su alcance herramientas que les permiten comprobar la efectividad de las nuevas estrategias en marketing digital, diferencia que en las formas de hacer marketing tradicional no se puede. La tecnología ha permitido medir diversas variables de lo que acontece en la red. Entre ellas, la rentabilidad de este tipo de estrategias.

Por hoy, se prevé que la inversión publicitaria en internet acabará superando a la televisión. Datos de Zenith, una agencia de ROI, dice que el gasto mundial en anuncios en la red supondrá un 41,7% del total, frente al 34% de la televisión en 2019, es decir, será 7,7 puntos superior. Este fenómeno traerá consigo el fin de del largo reinado de la pantalla en la inversión publicitaria y dará paso a una nueva: la digital.

 

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