Ese momento en el que percibes el olor de la comida que preparaba tu mamá al llegar a casa de tus padres o cuando pasan una caricatura que mirabas de niño en la televisión.

Ese momento en el que escuchas esa canción que te encantaba en la adolescencia o encuentras un libro que jamás le devolviste a tu mejor amigo de la preparatoria y comienzas a recordar todos esos buenos tiempos.

Ese es el momento preciso en que la nostalgia aparece en tu vida e igualmente, el momento en el que el marketing actúa.

La nostalgia es un baúl de recuerdos que llevamos con nosotros a todas partes y aparece involuntariamente cada que nos sentimos alejados de situaciones, objetos o personas, igualmente cuando nos sentimos identificados con situaciones que evoquen a nuestro pasado, ya sean recuerdos tristes o felices.

Es por eso que la nostalgia vende, ya que conecta de una excelente forma con los consumidores y hace que los productos se conviertan en sentimientos.

Te has preguntado ¿qué  tienen en común Pokémon Go, Harry Potter y Stranger Things?
Además de ser entretenidos e interesantes, todos ellos crean sentimientos de añoranza por el pasado y los viejos tiempos que deseamos revivir aunque sea por un corto periodo, además de ser franquicias gigantescas o con ganancias anuales inimaginables.

Y entonces; ¿el marketing de nostalgia realmente es efectivo?, ¿puedo crear contenidos nostálgicos para mi producto o servicio?, ¿es posible incluirlos en mis campañas de comunicación actual?

¡Vamos a descubrirlo!

La nostalgia no es una novedad dentro de la publicidad.

Un claro ejemplo (para la comunidad mexicana) es la empresa productora de juguetes “Mi Alegría”, la cual, a pesar de los años no deja de transmitir los mismos comerciales que en 1992, especialmente en épocas navideñas, o ¿acaso pensabas que no contaban con presupuesto para producir nuevos comerciales?, su estrategia va hacia otra parte.

Analicemos un ejemplo mucho más actual; El Nintendo Enterntaiment System (NES) que fue lanzada en Japón en 1983 y globalizado (llegando a México) hasta 1987, es una consola de videojuegos popular en el mundo, y a pesar de la evolución de esta industria muchos aspectos, es imposible olvidar cuando pasabas horas frente al televisor intentando pasar esos divertidos niveles de tu videojuego favorito, aunque los gráficos fueran simples en la actualidad, para ti era lo máximo.

La nostalgia recae cuando Nintendo, en pleno 2016 decide lanzar al mercado la misma consola (NES) en un tamaño reducido e incluyendo todos los juegos existentes para dicho modelo. El mundo entero comenzó a hablar de ello, en muchos casos mencionando los recuerdos felices que esa consola les brindó en el pasado. Cabe mencionar que el día de lanzamiento, muchas tiendas aseguran que la consola se agotó en menos de una hora y para esa misma tarde, era imposible hacerte de una pieza.

Ahora sí, es hora de las estadísticas:

Gráfico por Erik Reyes

Un estudio publicado por el portal Cubot, tomando una muestra limitada de compradores en Estados Unidos y México, revela que casi la mitad de los compradores adquirieron la consola por nostalgia, ya que lo jugaban en su infancia y esto los remontaba a buenos tiempos, igualmente compartían que sus padres les regalaron la consola o sus hermanos mayores la adquirieron y de allí comenzó su relación con los videojuegos. (Cubot 2017)

Este es un claro ejemplo de ventas bajo la atmosfera nostálgica, sin embargo la nostalgia no es sólo para gigantes globales.

Tu puedes crear campañas de nostalgia ligadas a tu producto sin tener que relanzarlo, ya que a pesar de tener un objetivo específico (crear conexión sentimental con el consumidor a base de recuerdos) no existe una limitante para la comunicación, y aquí explicaremos los 2 principales ejemplos.

  1. Nostalgia de memorias personales.

Retomemos el ejemplo de Pokémon con un comercial presentado en el 2016 para el lanzamiento de su nuevo juego, en el cual presentan etapas de la vida de un hombre, haciendo énfasis en algunos cambios entre el pasado y el presente, sin dejar de lado el inminente hecho de que la franquicia de videojuegos ha estado presente en forma importante en su niñez y se encuentra presente de igual forma en su etapa adulta.

  1. Nostalgia asociada a productos.

Kentucky Fried Chicken dio obviedad a la nostalgia con su comercial presentado en el 2017 enfocado a su línea de productos que permanece a lo largo del tiempo, haciendo énfasis en los cambios de la vida y la añoranza del pasado, pero presentándose como una empresa que ha estado contigo a través de los años.

La principal diferencia entre ambos comerciales es el enfoque de nostalgia. En el primero, el producto menciona haber evolucionado con el personaje principal y en el segundo, el producto presume mantenerse a pesar de que todo cambie, y eso es lo que debemos notar en la estrategia de comunicación; el enfoque que deseamos darle a nuestro producto para que genere nostalgia.
Siendo el caso de que tu producto no lleve tanto tiempo en el mercado, tendremos que analizar una contraparte; ¿Mi producto o servicio puede ser relacionado con situaciones nostálgicas?

Spotify, siendo una empresa que lleva ya algunos años en el mercado, utiliza estrategias de nostalgia dentro de sus servidores musicales, creando contenido específico para generar nostalgia a partir de canciones populares de décadas pasadas.

Esta estrategia se ve inmersa en social media y conecta con las personas que reconocen dichas canciones y reviven memorias en su mente.

Dentro de esta estrategia, se evoca la nostalgia relacionada con medios externos a la empresa y se logra conectar con el consumidor de forma eficaz.

Entonces, si tu producto o servicio por si sólo aún no genera nostalgia, las situaciones alrededor de él serán una gran opción para generar este tipo de conexión con el consumidor, la clave está en identificar dichas situaciones, convertirlas en contenido de comunicación y relacionarlas con tu producto o servicio para generar nostalgia en el consumidor.

Después de toda esta información, apuesto a que estás ansioso/a por comenzar a generar tus propias ideas para estrategias de nostalgia con tu producto o servicio, ¿cierto?, no olvides que los sentimientos y la identificación venden, recuerda ser original, no forzar las situaciones que puedan generar nostalgia, ser cuidadoso y no evocar malos recuerdos y como un dato extra; recuerda hacer correr tu estrategia en medios digitales.

Si necesitas un ejemplo de ello, puedes observar el excelente desempeño que la empresa NETFLIX ha logrado con este tipo de campañas en social media, tomando a personajes de programas mexicanos populares de hace ya algunos años y relacionándolos con escenarios y situaciones de consideración actual.

Y ahora, ya lo sabes, utiliza la nostalgia a tu favor y haz feliz a tus consumidores.

_________________________________________________________________________

Fuentes de consulta:

Bearden, W. O. (2012 ). Handbook of Marketing Scales. United States: University Press of Virginia.

Blanca, F. T. (9 de Febrero de 2014). FTB Blog. Recuperado el 10 de Diciembre de 2017, de https://franciscotorreblanca.es/la-nostalgia-estrategia-marketing/

Juan Hernandez, C. E. (2015). Lexia. Recuperado el 10 de Diciembre de 2017, de http://lexia.cc/contenidos/fenomeno-social-del-mes-marketing-de-la-nostalgia/

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *