¿Alguna vez abriste Facebook y en tu newsfeed no parabas de ver el mismo video o la misma imagen cada 10 publicaciones? Te fuiste a Twitter y también lo encontraste. Lo mismo pasó en Instagram. Hasta en la televisión. ¿Por qué? En esos momentos estás siendo “atacado” por un contenido que se ha vuelto viral.

 

Algo viral es viral por llegar rápidamente a una gran cantidad de personas, por diferentes medios y suele permanecer activo durante largos periodos de tiempo: como un virus que se contagia y se transmite a veces sin control. Pero en el mundo virtual, donde nada es tangible.

Es muy común que acontecimientos o situaciones cotidianas se vuelvan virales a manera de memes cuando el contenido es gracioso, o despierta alguna emoción significativa en la audiencia. Este tipo de contenidos son los que se viralizan más rápidamente y lo curioso es que generalmente no tienen ninguna consecuencia beneficiosa para quienes son los protagonistas. ¿Por qué pasa eso? Por que el hecho que se va a difundir y la manera en que se documentó (video, fotografía, audio) se hicieron de manera espontánea; no estaba planeado.

Un caso reciente de este tipo es el choque de un ciclista contra un automóvil, lo cual provocó la caída y destrucción de una figura de yeso de San Judas Tadeo que el ciclista llevaba cargando en la espalda. El video que te muestro a continuación se hizo viral en unas cuantas horas y se hicieron muchos memes del choque.

Otro tipo de contenido viral es el que sí está planeado, el que tiene una estrategia y un fin establecido. Este objetivo puede ser una protesta o puede buscar crear conciencia en las personas que se convierten en audiencia de estos contenidos. Como sea, sigue enfocándose en las emociones. Incluso hay personas o grupos de personas que se dedican a ello de manera frecuente. Un ejemplo de ello es el colectivo “Mensajeros urbanos”, quienes con dinámicas sencillas ejemplifican situaciones cotidianas para concientizar a los participantes y a la audiencia sobre temas un tanto delicados como la corrupción, la discriminación, racismo, bondad, maltrato, explotación, etc.

Dentro del mundo del marketing, el material viral más común es el estratégico: el que tiene un objetivo a alcanzar. Por ejemplo aumentar las ventas de un artículo específico; lanzar un nuevo producto al mercado; mejorar el branding; cambios de imagen de la marca; y varios motivos más.

Un ejemplo es la campaña que realizó Lacoste en meses pasados, la cual consistió en hacer a un lado el icónico cocodrilo de sus playeras polo, para sustituirlo con diversas especies de animales en peligro de extinción. Obviamente, estas playeras eran edición especial, pero Lacoste le dio un plus a esta campaña fabricando la misma cantidad de prendas que el número de ejemplares por especie que quedan en el planeta. Por ejemplo, se fabricaron 30 prendas con la figura de la vaquita marina; 50 con un lémur comadreja; 231 con el cóndor de California; etc.

El objetivo de esta campaña no es aumentar las ganancias, pues todo lo obtenido de la venta de estas playeras será donado a beneficio por conservar esta y más especies en peligro de extinción. Sin embargo, el hecho de hacer algo diferente y de salir de la zona de confort modificando el logo de la marca por una razón justificada, y con una ejecución ejemplar, ayudó a que Lacoste llegara a más gente durante el tiempo que se vendieron estas playeras y aún más tiempo. ¿Hubieras comprado una playera de casi $3,000?

Por otra parte, existen también casos donde acontecimientos cotidianos virales son la base para estrategias mercadológicas. Es decir, aprovechan algo de lo que todos hablan y adaptan su identidad al hecho viral para relacionarse de cierto modo y aprovecharse de esa atención. Dicho de otro modo: se cuelgan de la fama de otro fenómeno para sacar provecho de él.

Un ejemplo que ilustra bien este tipo de marketing es un video que circula en Facebook: es un video promocional de las galletas Oreo. En él se observan una galleta Oreo y un limón haciendo mezclando las mejores cualidades y se transforman en una galleta Oreo con relleno sabor limón. ¿Te suena conocido? Gráficamente se muestran a los “personajes” haciendo la “fusión” que practican Goten y Trunks en Dragon Ball Z. Si bien es realmente Dragon Ball Super la tendencia más viral del momento, se puede entender que este spot de Oreo fue una referencia a la saga de Dragon Ball en general, pues está teniendo un “boom” mercadológico en al menos, la mayor parte de Latinoamérica.

 

Otra manera de aprovechar la viralidad para beneficios económicos es anunciarse en fenómenos que ya por default son virales y están llegando constantemente a más y más gente. Por ejemplo los conciertos o festivales; eventos deportivos como el Mundial de la FIFA o el Super Bowl; o bien, eventos especiales como concursos de belleza o entregas de premios como los Oscars. Anunciarse durante la transmisión de estos eventos o en el lugar del evento te garantiza que llegarás a una gran cantidad de personas. Pero no te garantizará que esas personas realicen alguna acción que te beneficie de alguna manera.

Generalmente los contenidos virales son una combinación de:

La vida diaria de una persona + la fortuna de otra (o la misma) persona que documentó el hecho + un medio para propagarlo + la empatía de las personas que lo comparte.

En un ámbito mercadológico, esta empatía puede traducirse como el branding y engagement de la marca: se debe crear una imagen con la que el mercado se identifique y quiera demostrarlo a más gente para que tus propios clientes te traigan a nuevos.

¿Sueles compartir contenido viral? ¿Has hecho de algún material un fenómeno viral? ¿Qué otro caso de campaña viral conoces?

 

Fuentes: Aula CM; Marketing and web; El País.

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