El internet se creó con la intención de intercambiar información y comunicarse con personas que estuvieran alejadas una de otra geográficamente. La publicidad online llegó mucho después de su creación; ¿sabes cuál fue su primera manifestación?

 

Los pioneros en la publicidad online.

La primera forma en que se pudo observar la publicidad en internet fue el spam (correo basura), cuando el 3 de mayo de 1978 algunos empleados de ARPANET recibieron un correo electrónico por parte de DEC, una empresa que se dedicaba a la venta de ordenadores, invitándolos al lanzamiento de un nuevo producto.

Durante 15 años no hubo gran avance en cuanto a la publicidad en internet. Fue hasta septiembre de 1993 se publicó el primer anuncio al que se le podía dar clic en una página de Global Network Navigator, quien lo vendió al despacho de abogados Heller Ehrman White & McAuliffe. Un año después, el primer banner ya bajo ese nuevo concepto fue adquirido por AT&T a la página web de la revista Wired.

Después llegó el Pago Por Clic (PPC) que surgió en 1996. Es una de las herramientas que actualmente tienen más popularidad en el mundo de la publicidad online y el primero en usarlo fue un directorio de enlaces a diferentes tipos de sitios web, cuando Planet Oasis colocó un anuncio con esta característica en su sitio web. El principal objetivo de este tipo de publicidad es dirigir el tráfico a un sitio web específico al hacer clic sobre  un anuncio, el cual está almacenado en otro sitio diferente que es quien establece la cuota que se ha de pagar por cada clic que se haga al anuncio. Actualmente, estos sitios son en su mayoría motores de búsqueda y los anuncios se componen principalmente de texto, imágenes o video.

Desde ese mismo año se hicieron varios intentos por ofrecer un servicio parecido a la subasta publicitaria por parte de Open Text, pero en ese momento los buscadores no se sentían tan confiados de tomar un rumbo tan comercial. Fue por fin en 1998, que GoTo.com fue el primer motor de búsqueda en hacer una subasta publicitaria basada en palabras clave: los anunciantes ofrecían cierta cantidad de dinero para poder aparecer lo más arriba posible en los resultados de una búsqueda específica. Los anunciantes pagaban hasta un dólar por clic.

Tiempo después, en 2001, GoTo.com, Inc. Fue renombrado como Overture Services, Inc. y ya con ese nombre, formó asociaciones con MSN y Yahoo para poder monetizar las millones de búsquedas que se realizaban diariamente en estos sitios. En 2003, Yahoo! compró Overture por USD $1.63 mil millones y paulatinamente va renombrando sus productos, siendo el principal el que actualmente lleva por nombre Yahoo Search Marketing.

Google y Facebook.

Antes de que GoTo cambiara de nombre, Google lanzó AdWords en el 2000 con tan solo 350 clientes quienes pagaban una cuota fija por cada mil impresiones, pues era el formato de cobro con el que fue lanzada esta plataforma. Tras dos años de funcionamiento, fue relanzado pero ahora usando un modelo de cobro por subasta.

En 2004 se creó The Facebook, la red social más grande de la historia y la que actualmente genera más ingresos por medio de la publicidad. Al igual que el internet, su creación no fue pensada para estos fines, sino como un canal de comunicación entre estudiantes de Harvard, que después se extendió más allá de este instituto. Después de un año cambió su nombre a Facebook y luego de otro año, surgió lo que es considerada la primer campaña de marketing en la red social: el banco J.P. Morgan Chase promovía su tarjeta de crédito en Facebook por medio de banners (los primeros en aparecer en el gigante de las redes sociales) que ofrecían promociones exclusivas a los usuarios de la plataforma social. Ese mismo año, se concretó una alianza entre Facebook y Microsoft, quedando Microsoft Ad Center en el proveedor exclusivo de los espacios publicitarios para Facebook.

Con el creciente uso de los smartphones, la publicidad tuvo la necesidad de adaptarse a este formato. Por eso, en 2007 se lanzó AdSense para móviles, lo cual permitió que los anuncios mostrados en sitios web convencionales también pudieran albergarse en los sitios que estuvieran optimizados para navegar en dispositivos móviles. Para comprender bien este punto, hay que saber que AdSense es una herramienta de la red de publicidad de Google, y permite a los sitios web almacenar anuncios que son administrados por Google, junto con los anunciantes de Google Ads (antes AdWords) para obtener ganancias económicas con ello. AdSense utiliza avanzadas herramientas tecnológicas para llegar a usuarios que encuentren relevantes los anuncios, usando como base la ubicación geográfica, el historial de búsquedas y navegación del usuario, entre otros factores.

La publicidad online supera a la de la televisión

En septiembre de 2009, la publicidad online superó por primera vez a la de la televisión en cuanto a los ingresos generados. Esto sucedió en el Reino Unido, teniendo en sus manos el 23.5% del mercado, mientras que las televisoras ahora poseían el 21.9%. El estudio realizado por Internet Advertising Bureau (IAB) y Pricewatherhouse Coopers, se basó únicamente en los ingresos generados en la primera mitad de aquél año: US$2,799 millones para la publicidad en línea, mientras que para la de TV fueron US$2,619 millones.

Lo mismo ocurrió en Estados Unidos cuatro años después, cuando en 2013 las ganancias generadas por la publicidad en internet fueron de US$42000 millones, y los de la televisión abierta fueron apenas dos mil millones menos. Adicional al rebase de la publicidad online, sus ingresos aumentaron más del doble del 2012 al 2013, debido a que plataformas como Facebook, Google y Twitter aumentaron significativamente su presencia en internet durante esta época.

El año pasado (2017), México se ha unido a estos países en el mismo rubro y los ingresos generados por la publicidad online ya superaron a los que arrojan Televisa y TV Azteca (principales televisoras del país). En el ámbito digital se registraron ingresos por US$1,282 millones y en el televisivo solamente US$1,174. Además, está previsto que los ingresos de la publicidad online aumenten 17% para cuando haya terminado el 2018.

Actualmente Google y Facebook dominan el mundo de la publicidad, sea o no online: entre estos dos gigantes acaparan el 63% de la inversión mundial en la materia. De acuerdo a la revista estadounidense Digital Content Next, el 83% aumento del mercado publicitario mundial de 2017 fue capturado por estas dos marcas.

Fuentes: Entrepreneur, El Financiero, PriceWaterhouseCoopers.

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